“品牌和文化输出是中国软实力短板。”这是十年前日媒刊登在《外交学者》上的文章。诚然，中国的化妆品市场很长一段时间活在日韩、欧美的影响之下，以至于一些美妆品牌更愿意给自己贴上日韩系、欧美系风格的标签。

但十年后的今天，华为、阿里巴巴、抖音……已有一批中国品牌正凭借优质的产品力与科技力领跑世界潮流。这种变化不仅发生在电子数码、互联网领域，在快消品行业，同样涌现了诸如茅台、花西子等极具中国特色的品牌站上世界舞台，引领全球消费者对中国文化与东方时尚的追逐。

今日（5月12日），上海美博会（CBE）开馆，来自国内外的一众美妆品牌、企业同台竞技。青眼同样发现，一些极具中国特色的品牌展位，更受到了观众们的青睐。

“馆王”出现！

3200+全球美妆企业、10000+美妆品牌、60000+美妆新品……阔别两年，上海CBE归来！作为中国乃至亚洲规模最大的美容展会之一，今天的CBE现场，上海新国际博览中心人流如织，热闹非凡。

在现场，青眼发现，有一个展馆门口从开馆到闭馆，都持续排着长队，成为了展会当天名副其实的“排队王”！

这个展馆名为“隐园·美博会限定”，由中国彩妆品牌花西子打造。首次参展的花西子，延续了其线下旗舰店“西湖隐园”的现代中国园林风格，通过打造独具东方时尚感的“艺术馆式展馆”，让展会观众们纷纷侧目，停下走马观花的步伐，排队前往参观打卡。

“我参加了好几次CBE，这应该是我印象中把中国文化和美学结合得最好的展位了。”“很惊艳也很现代的东方感，太美了！这届馆王无疑！”这是现场观众对青眼发出的感叹。

青眼记者也随人流步入花西子隐园，去亲自感受这座“中国园林”。

“整体展馆的风格灵感，来自于中国园林，所以有候月窗、观山境、弄影屏等景点；整个展馆的布局灵感则来自园林中的‘内庭外院’。”花西子讲解工作人员说。

进入‘内院’，映入眼帘的是一个极具视觉冲击的艺术装置区“百子柜”，其灵感来自存放中药的百子柜。与“百子柜”紧挨着的，是一座别致淡雅的微景观，上有层叠有致的山石盆景，四周清泉绕流，有香气萦漫，久久不去——此景名为“曲水流香”，灵感来自“曲水流觞”，是展示花西子香氛产品的装置，据工作人员介绍，“古代文人雅士相聚，曲水流觞，与知音共饮，因此这也代表了花西子的东方待客之道。”

眼光移向产品陈列区，此次花西子不仅将空气蜜粉、蚕丝蜜粉饼、小黛伞防晒妆前等品牌经典产品带来CBE，还展示了近期的新品：结合中国传统色的唇纱，玉养气垫等。

利用中国园林“一步一景”的特色，通过对店内每个区域、角落的设计，最终呈现出“疏密有致、移步换景”的效果，花西子也成为了本届CBE打卡点最多的展馆之一。

值得一提的是，今日开馆不过两小时，花西子馆位就因人流量过大而不得不限流，现场观众只能排队进入展馆。

现场工作人员告诉青眼：“大概2分钟放行一次，限流是为了让大家的参观体验更好。”

有行业人士发朋友圈说：“花西子应该是本次美博会最火的展馆！”青眼认为，从展馆特色、逛展体验、展馆面积、人流量等维度来看，花西子隐园确实称得上是本届美博会的“馆王”。

“不招商，不卖货，那为什么参展呢？”

事实上，自花西子参展CBE消息传出后，行业就屡屡猜测其将要开放加盟、招商。

而记者逛花西子展馆期间，屡次听到有观众询问工作人员“怎么代理花西子，能不能加盟花西子”，在得到否定的回答后，有人说：“不招商，不卖货，为什么要参展呢？”

“花西子并未计划开放加盟或招商。CBE是中国乃至亚洲规模最大、历史悠久的美容展会，这里有来自全国各地，乃至全球的行业人士、消费者，我们是希望通过参展，通过线下互动，让全球用户可以零距离了解花西子，感受花西子；同时，花西子也可以借CBE平台，展现一个中国品牌的外在与内在，传递中国品质、中国文化、中国美。”工作人员向青眼解释道。

从现场观众的热情反馈来看，花西子的“期待”无疑是达成了。花西子展馆现场，甚至来了不少外国观众与外国媒体，对这场“东方美学的洗礼”纷纷表示赞赏。

其实，这种有着自己节奏与标准、跳出一般人认知的“反常”行为，花西子不是第一次做了。

作为一家长期观察美妆行业以及出海业务的媒体，青眼发现：在2022年，疫情仍然肆虐，市场依然低迷之时，花西子就在西湖边以超大的面积、超高的规格、独特的东方风格开出了第一家线下旗舰店；在大众还崇尚欧美妆、日韩妆的时候，花西子坚定地打造并传播中国妆，还把中国妆带到了海外……

“这是个有使命感和长期主义精神的品牌。”有行业人士向青眼这么评价花西子。

“只要认定了是正确的，不管市场是低迷还是火热，不管当下是否流行，我们都会去做，持续地去做。”花西子首席内容官摇光说，“我相信有一天，可能就会成为流行。”

这大概也是花西子对“不招商，不卖货，你们为什么要参展呢？”这个问题的另一个回答，也是对当下中国审美悲观论的一个有力量的回应。

中国正搭建自己的时尚话语体系

2018年，《延禧攻略》热播时，画面中高级唯美的中国色，却被称作“莫兰迪色”。以西方词汇来形容中国色彩呈现出的艺术感，侧面反映出西方审美在中国的强势地位。

不可否认，当下的中国社会文化中，有相当一部分是外来文化，它们一定程度上影响了一代人的世界观和价值观。但随着世界经济融合，文化多元性的增加，也加强了人们对文化的自主思考：“为什么中国色就不能被定义为时尚色？为什么中国园林就不能成为高级审美趣味的代表？为什么中国风就不能掀起世界范围的潮流崇拜？”

越来越多的人开始意识到要去寻求文化的归属感，东方时尚与西方时尚，从来不是非此即彼，而是和而不同、美美与共。

值得一提的是，在5月9日“中国品牌日”前夕，由新华社指导，新华社品牌工作室、新华社新闻中心、新华社上海分社主办的首届中国品牌全球传播力大会上，花西子作为唯一一个美妆品牌，与茅台、阿里巴巴、华为、中国建筑等品牌一起挺进“中国品牌全球传播力TOP10”。

根据《中国品牌全球传播力研究报告（2023）》调研报告显示，这些上榜品牌能获得认可，大多是基于能“持续构建品牌传播的中国话语与中国叙事体系，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化”。

显然，中国品牌正搭建一套属于自己的时尚话语体系。

青眼了解到，自品牌成立以来，花西子就坚持“扬东方之美，铸百年国妆”的品牌愿景，对中国美学和传统文化进行探索，助力中国妆的传承与创新。陶瓷口红、同心锁口红，玉养系列，都是将文化注入产品并获得商业成功的典型。

文化输出往往是以商业流通为载体。资料显示，自2021年花西子开启出海以来，花西子就以彩妆为载体，以文化为媒介，通过海外社交媒体向全球消费者展示了极具东方美的中国妆，并打造了诸如“东方八雅妆”、“二十四节气妆”等创意妆容，引发了海外消费者的仿妆热潮。目前花西子海外社交媒体账号粉丝总数已突破200万，海外独立站也已覆盖全球46个国家和地区，更有来自100多个国家和地区的消费者购买过花西子的产品。

毫无疑问，随着花西子出海进程的加快，未来会有更多海外消费者能通过花西子认识中国文化、认可东方时尚。

但推动东方时尚、东方文化走向世界，花西子做的远远不止“传播美”，同样是在“创造美”。正如花西子所认为的，“中国品牌的全球化只有扎根本土文化，加强品质与创新才能走的更远。”因而，在产品研发层面，花西子以东方肌肤肤质肤色研究、中医药理论体系研究、东方原料/配方/技术体系/色彩体系研究等为体系，融合现代科技与生产工艺，对东方色彩与妆容趋势进行探索，构建了一套品牌独有的东方美妆研发体系，打造高品质的产品和服务，为国妆传美名。

在本次上海美博会上，花西子还凭借品牌大单品空气蜜粉获得了2023美伊趋势大赏。美伊奖一直被认为是中国极具含金量的化妆品行业大奖之一，此次获奖无疑是行业对其品牌力与产品力的又一次认可。

中国品牌要找到自己的根

从中国制造到中国创造，我们走了很多年。通过自主创新、突破壁垒的不断努力，中国品牌渐渐脱下低端、廉价的“旧衣裳”，向世界发出了高科技、高品质的新名片。但，只是诠释产品远远不够。

“定位之父”艾·里斯曾说：市场不是产品之争，而是认知之争。这句话同样适用于品牌发展，对于当前的中国品牌而言，如何通过品牌诠释中国文化，如何借力中国文化成就国际化品牌，这样的高阶课题或许也是时候拿出来探讨了。

以美妆产业为例，纵观近200年的化妆品产业历史，经典品牌的诞生往往绑定着鲜明的地理属性和本土文化特征：譬如欧舒丹与普罗旺斯，巴黎欧莱雅与法国的时尚艺术。

不可否认，中国化妆品产业发展三十多年，在产品制造、渠道建设乃至科研创新等方面已经在大幅拉近跟国际品牌的距离。但从中国产品到成为中国品牌，其间更大的差距是品牌文化的厚度和沉淀。化妆品除了基本的美容修饰功效，更重要的还有愉悦感和情绪慰藉的价值。尤其是香水、彩妆这种极具文化属性的细分品类。

因此，中国品牌要走向世界顶级，必然要植根于中国文化母体进行东方审美创新，融文化于产品，赋传统予时尚，全方位地向世界展示着中国传统文化的深厚底蕴，让中国品牌、中国文化的力量被世界看见。