吴娇英

金坤

最近几天，国内运动品牌李宁，安踏相继发布了2022年上半年财报。

相比之下，安踏营收以260亿元称王，几乎是李宁的两倍，这还是得益于其2009年收购的时尚运动品牌斐乐今年上半年，斐乐贡献了超过100亿元的收入

但过去三年，在网络名人营销下狂奔的斐乐，上半年毛利率下滑，门店受疫情冲击，增长停滞因为现金增长牛斐乐的失速，安踏的营收增速低于同行业的李宁，特步，361

与此同时，安踏也在为买中买付出更多的成本对被收购的国际品牌来说，光是广告营销费用和门店员工费用就是一笔不小的开支结果净利率比李宁低

最近几年来，在新消费的趋势和国潮的兴起下，安踏和李宁的内斗已经从以前的专业运动器材转向拉拢年轻人依靠斐乐一路狂奔成为网络名人品牌背后的最大赢家，走单品牌路线的李宁，趁着国潮重回顶级流，成为新国货之光

但是市场环境瞬息万变，过去最愿意为营销买单的年轻人，现在已经不够用了安踏和李宁必须为自己找到下一个加速器

现在，他们瞄准了中产阶级这不，最近安踏的始祖鸟已经成为中产阶级聚集的户外圈的顶端，超过了Lululemon站在社会鄙视链的顶端

但是，在国民消费降级的情况下，有多少中产阶级会为高端背后的安踏，李宁买单，他们还能追求多久。

01

斐乐失速，安踏不安

从营收来看，安踏依然是国内运动品牌领域的老大。

今年上半年，安踏总营收为260亿元，是今年上半年营收为124亿元的第二名李宁的2.1倍。

另外两家老港股特步和361则要小很多，分别以56.8亿元和36.5亿元的营收位列第三和第四。

相比国际品牌，安踏半年营收被认为首次超越耐克大中华区根据耐克Q4和Q4财报，其在大中华区的营收分别为21.5亿美元和15.6亿美元，合计约250亿元人民币

由于统计时间偏差，与其他品牌相比，耐克的营收数据刚好排除618年大促，安踏的营收覆盖全球市场因此，可比性有待商榷

可是，国际运动品牌在中国市场遇冷却是不争的事实李宁上半年的营收也超过了阿迪达斯中国

2022年上半年，阿迪达斯大中华区营收约119亿元，同比下滑28.4%，连续五个季度下滑彪马大中华区市场收入降至约18.5亿元，同比下降34%耐克的营收也连续三个季度下滑

而安踏之所以能打赢内战，也多亏了斐乐。

三年来，斐乐撑起了安踏的半边天:每年为安踏贡献超40%的营收，年增长率达74%，毛利率达到70%左右，远高于主品牌安踏的50%—55%，对整体利润的贡献更大。

今年上半年，斐乐营收108亿元，占总营收的41.5%也就是说，如果不算斐乐，安踏和李宁没有太大区别

可是Bug出现了——虽然斐乐营收超过100亿元，却出现了一反常态的负增长上半年营收同比下降0.5%，营业利润同比下降22.8%

一个原因是毛利率下降了3.7个百分点对此，安踏在财报中解释称，受疫情影响适当提高了零售折扣，全球原材料价格上涨，以及高端产品的创新升级增加了成本

易观品牌零售产业中心研究总监李英涛认为，斐乐的减速在高速增长后进入减速期，第二，斐乐的门店都是直营店，主战场在一二线城市上半年受疫情影响较大

斐乐的地摊也暴露了安踏的不安。

首先，安踏虽然营收最高，但增速却是国内四大运动品牌中最低的，为13.8%，低于特步的37.5%，李宁的21.7%，361°的17.6%。

其次，安踏的净利率低于收入较少的李宁上半年，安踏净利润39.5亿元，同比下降4.4%，净利率15.2%，李宁净利润21.9亿元，同比增长11.6%，净利率17.6%

是什么阻碍了安踏的发展。

财报显示，李宁的毛利率为50%，实际低于安踏的62%其中，主品牌安踏的毛利率为55.1%，斐乐为68.6%

但在多品牌战略下，安踏的销售和分销支出远高于李宁，达到94.4亿元，占总营收的36.3%，高于李宁的27.3%。

具体来说，除了渠道成本，安踏的广告宣传成本，员工成本，R&D成本也高于李宁。

最明显的就是营销成本因为北京冬奥会相关的宣传和品牌代言人的加入，其广告宣传支出达到约27亿元，占营收的10.3%相比之下，李宁上半年广告支出约9亿元，占其营收的7.3%

因为过渡到DTC模式，上半年安踏员工人数和整体薪酬同步增长，导致员工成本同比增长0.9%，占营收的15.3%李宁的员工成本仅为7.3%，比去年同期下降0.9%

所以，尽管跑在队伍的最前面，安踏的压力也不小。

02

还有网络名人的潮，谁更了解年轻人。

最近几年来，安踏和李宁的主战场是争夺年轻人。

为安踏打头阵，安踏是2009年收购的时尚运动品牌斐乐。

十年前，国潮消费还没有这么火爆在大众的认知中，李宁和安踏还是比较受欢迎的本土品牌相比较而言，来自海外的国际大牌更高端这个时候选择收购来推一个具有国际化基因的品牌，更有利于营销和推广李英涛解释道

在他看来，斐乐的爆发首先赢在精准定位，抢占了一个空白的市场区域，安踏成熟的供应链提供了品质保障2014年左右我们看到的斐乐产品，设计风格和调性都非常时尚，比当时的安踏李宁高了好几个档次，而这恰好是当时国内市场没有的

与安踏当时主打三四线城市不同，斐乐锁定的是一二线城市的时尚人群，与定位专业运动品牌的阿迪达斯，耐克并不冲突在商场开店，可以拿到一个好位置，在渠道中下一个城市

斐乐的营销是一种在线名人游戏风格，与新消费一脉相承。

当国内传统运动品牌还在花钱拍电视广告的时候，斐乐就已经掌握了流量明星代言+KOL种草+大主播带货三板斧斐乐在年轻人中的影响力很大程度上归功于庞大的代言人天团

第一次买斐乐，是代言人坤的同款范安安告诉菠萝财经，据她观察，斐乐的代言人大多是流量明星，粉丝基数庞大每次官方发言人公布同款，都会售罄评论几乎都是代言人的粉丝反馈

据不完全统计，斐乐签约的明星包括:代言人LAY，代言人KUN，时尚代言人，Johnny，高圆圆，江疏影，时尚代言人桂Koki和，精英运动代言人，高级运动时尚代言人倪妮。

在我的印象中，以前唯一做爸爸鞋的品牌是巴黎世家，又贵又难买但是这种鞋在国内被斐乐火了，明星博主都在穿90后消费者说种了草菲拉两年买了四双而且每次大促销，折扣力度都很大，品牌的大额优惠券加上平台的满减，往往能做到五折

但网络名人的营销和大力推广，不可避免地损害了品牌形象，即使斐乐被炒得火热现在菲拉太流行了，穿起来容易撞钱，不代表你时尚，也不代表高端

不再受到年轻人的追捧，可能才是斐乐在当下放缓的真正焦虑。

此外，伴随着国内消费的上升，李宁，特步和红星鸿星尔克正在重新赢得年轻人的心去年的新疆棉事件让本土运动品牌迎来了逆袭窗口期

相比安踏的多品牌矩阵，李宁走的是单品牌多系列路线2018年，李宁在巴黎时装周发布中国李宁系列，这是品牌升级的突破口它在设计中大量运用了中国文化与潮流元素的结合，线下开设了中国李宁时装店，成为国潮的代表

民族时尚设计的价值助推了李宁的品牌调性，最直接体现在价格上近两年，李宁的鞋服产品价格不低，但销量火爆去年4月，一款售价1499元的球鞋在二手交易平台上甚至被炒到了近5万元

在营销上，李宁和安踏不约而同地选择打明星牌，先后签下肖恩和易博作为代言人，试图抓住粉丝经济渗透年轻人。

在李英涛看来，李宁和安踏分别选择升级中国李宁和重建斐乐，是各自在不同时间机会的最优解但国潮是有时间周期的外部红利，他们最终还是要回到产品升级和模式改革上来当下，年轻人开始主动降级消费，不再轻易为营销买单，也进一步倒逼两家公司尽快找到新的增长点

03

抢占户外，争夺中产。

现在，安踏和李宁的新目标落在了中产阶级身上最近安踏的品牌始祖鸟成为中产阶级的心头好

始祖鸟是来自加拿大的高端户外装备品牌，隶属于安踏2019年收购的国际运动品牌集团Amer Sports该品牌官方天猫旗舰店显示，一款热销的防水夹克售价5400元，防水登山鞋售价1600元

除了始祖鸟，Amer Sports还包括法国山地户外越野品牌salomon和美国网球装备品牌Wilson。

安踏财报显示，今年上半年，安踏体育母公司AS控股营收达96.7亿元，同比增长21%，净亏损较去年收窄48%，其中安踏归属亏损1.8亿元据证券机构分析，阿米尔体育今年有望首次为安踏带来1亿元以上的正利润

事实上，在始祖鸟流行之前，安踏早就瞄准了中产阶级。

根据其财报，未来的多品牌矩阵将分为以安踏为核心的专业运动集团，以斐乐为核心的时尚运动集团，以及以DESCENTE和KOLON SPORT为核心的户外运动集团。

就像斐乐，迪桑特，科龙都是安踏前几年收购的国际运动品牌今年上半年，以德桑特，科龙为主的户外品牌矩阵为安踏创收18.3亿元，同比增长29.9%，营业利润4亿元，同比增长33.9%

迪桑特起源于日本，专注于小众户外运动今年上半年，它推出了滑雪，跑步，自行车，高尔夫和女子健身的鞋服和设备龙可来自韩国，定位高端户外生活方式品牌，隶属安踏，主打露营市场推出了轻量化的AEROLIFE陨石帐篷系列，露营夹克等产品

除了新奥特莱斯的红利，安踏对这类高端户外品牌的营销也是中产。

比如在代言人的选择上，一改斐乐一贯的年轻流量偶像，而是选择了一位更为中产消费者所熟知和认可的明星演员狄三特与彭于晏雨燕，吴彦祖，陈伟霆合作，柯龙与陈坤，刘诗诗合作龙还可以与行李住宿集团合作，开发下山梅里等户外徒步线路

在安踏的计划中，这两个品牌的门店也将开在一二线城市的黄金地段到今年年底，预计分别开店190—200家，180—190家

相比热衷追风的安踏，李宁对高端消费者的捕捉覆盖面更广。

去年，李宁推出高端运动时尚品牌李宁1990，涵盖休闲社交，日常生活，运动场景目标受众为追求有品质，有态度的生活方式，对消费有独立判断和认知，消费能力高的人群品牌旗舰店显示，其成衣和鞋类产品大多在1000—2000元的价格区间

此外，李宁的主要品牌也开始涉足小众户外运动，并于上半年首次推出由郭超设计的单板滑雪产品。

在业内人士看来，在露营等户外运动处于风口浪尖的情况下，剑指中产消费的户外运动，无疑是李宁和安踏应该着力打造的新增长曲线。

李英涛从品牌战略的角度指出，企业品牌多元化的基础一般是主品牌趋于稳定，行业增长天花板显现，市场份额提升空间不大，集团具备多元化经营能力。"安踏和李宁现在确实有建立品牌矩阵的基础."

在他看来，相比篮球，足球等几乎完全被国际品牌覆盖的运动，滑雪，徒步，露营等新兴户外运动更有成长空间，而目前国内还没有非常稳定的头部选手而安踏和李宁，在渠道，供应链，管理能力等方面比新创品牌更有优势

不过，李英涛也指出，这些小众的户外运动只覆盖了有限的消费者，在细分的赛道上再造一个斐乐是非常困难的更重要的是，在收入波动，消费降级的环境下，即便是户外运动爱好者，也还是要打个问号，有多少人能真正为昂贵的高端品牌买单

对于安踏和李宁来说，能否实现下一个飞跃，还有很多变数。

*应采访对象要求，文中安安，小依为化名。